作为温州第一家上市的鞋服企业,报喜鸟转型的艰难历程 报喜鸟

发布时间:2019-07-27 22:04:10 来源:荣耀温州 关键词:报喜鸟
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原文标题:作为温州第一家上市的鞋服企业,报喜鸟转型的艰难历程
原文发布时间:2019-06-03 09:29:03
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报喜鸟

1 流年不利


我在万象城逛的时候,偶然看到了一家熟悉又陌生的品牌店——报喜鸟。


作为温州第一家上市的鞋服企业,报喜鸟转型的艰难历程

我的脑中跳出了一些了联想词——西装、永嘉、上市公司、任达华等。

这些词熟悉又陌生,明确又模糊,仿佛是我们对过去时光的回忆杀。

报喜鸟如今的存在感很弱,除了常规的上市公司动态,报喜鸟今年主要上了两次新闻

3月份,报喜鸟转让小鱼金服的股份,折戟互联网金融;

4月份,报喜鸟的联合创始人吴真生不幸车祸罹难;

尽管年报、一季报看似元气满满,但是股民兴趣寡淡,股价仍处于历史的低位。

作为温州第一家上市的鞋服企业,报喜鸟转型的艰难历程

我们不禁叩问,报喜鸟怎么了?

2 峥嵘岁月


2019年4月9日下午,报喜鸟联合创始人吴真生在前往上海虹桥机场的路上,不幸遭遇车祸罹难。

吴真生原本已经淡出报喜鸟的管理层,该变故不会对上市公司的经营造成明显影响。但作为报喜鸟品牌的缔造者,吴真生的逝世,让无数温州人痛惜,怀想报喜鸟的创业峥嵘岁月。

1965年,吴真生出生在温州永嘉的一户贫困家庭,家中兄弟姐妹七人。初中毕业后,为改善生计,吴真生开始学机械,后来又跑业务推销汽车零配件。

1990年,吴真生创办浙江省永嘉县报喜鸟制衣公司,开始在杭州四季青开店卖服装。当时贴牌加工盛行,颇有品牌意识的吴真生,注册了自有品牌报喜鸟。

比吴真生大5岁的吴志泽,早年靠着推销发卡、表壳、钮扣等小商品走上了经商之路。1980拿着500元创办了制衣厂,也就是后来的浙江纳士制衣有限公司。与温州八大王所经历的挫折不同,吴志泽在创业过程中,相对顺风顺水,连续九年被评为温州市优秀厂长(经理)。

吴志泽不想做鸡首,而是做龙头,他找到了吴真生等人,商量抱团做大。

1996年3月,浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江纳士制衣有限公司和浙江奥斯特制衣有限公司合并,组建成立报喜鸟集团。

这是温州第一个打破传统家庭式经营模式、自愿联合组建的服饰集团。吴真生、吴志泽、陈章银、吴文忠、叶庆来等人成为了报喜鸟集团的五位创始人。如果参照腾讯五虎将的说法,这也是报喜鸟的五虎将。

在这一年前的1995年,从丽水到温州闯荡多年的周成建,在五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店,引发了购物狂潮,引起了森马、高邦等企业的效仿,开启了温州休闲服饰走向全国的辉煌时代。

而在1996年这一年,报喜鸟集团的联合组建,庄吉、乔顿的相继诞生,也吹响了温州商务男装走向全国的号角。

初出茅庐的温州服装行业,很快形成了席卷全国的两大派系。

以美特斯邦威、森马、拜丽德为代表的休闲服饰,在周杰伦、谢霆锋、林俊杰等当红巨星的助威下,在全国攻城掠地;

以报喜鸟、庄吉、乔顿为代表的商务男装,将任达华、周华健等一批老男人纳为代言人,法派甚至找来了美国前总统克林顿,也开始在国内步步为营。

正如报喜鸟“喜报千万家”的口号,温州的服装走入了千家万户,风头一度盖过了主打休闲的广东系、主打商务的宁波帮、主打运动的福建团,成为中国的服装之都。

温州服装业的野心直逼意大利的米兰,欲成为东方的国际时装之都。而意大利也是温商聚集最多的海外国家之一。

经历了任达华、任贤齐、古天乐的三代代言人,报喜鸟的广告语也经历了“喜报千万家”、“我爱报喜鸟”、“天高任我飞”的蝶变。

2006年,“天高任我飞”的广告语获得了某媒体颁发的最具想象力奖项。

2007年,成立刚满十年的报喜鸟,达到了想象力的巅峰,飞进了深圳交易所,成为温州第四家、永嘉第一家上市公司。


3 时代变迁


2007年,在报喜鸟上市的这一年,大洋彼岸的美国,苹果公司推出了划时代的iphone。

也是这一年,阿里巴巴在香港挂牌上市。

这些事与报喜鸟有什么关联呢?

因为苹果和阿里,带领全球和中国走入了一个新的时代。

在这个时代里,传统线下的零售公司纷纷遭遇重大冲击。

同时值得玩味的是,乔布斯一改传统大佬西装笔挺的风格,T恤衫、牛仔裤的着衣方式风靡互联网界,渗透到全社会。

人们意识到,原来大公司上班也不必衬衫西裤了,商务男装的整体市场由此受到了巨大的影响。只有金融机构等传统单位,坚守正装风格。

刚刚上市的报喜鸟,手握巨额资金,意气风发,还没嗅到时代变迁的危险,大肆购置直营店铺,大力上马新的生产线,并推出了定位时尚中产的新品牌圣捷罗。

2011年,报喜鸟营收突破20亿元。

也是在2011年,温州爆发地方金融风波,盛极而衰。

报喜鸟也是在那时候开始盛极而衰。2011年以后,报喜鸟陷入了滞涨,营收规模多年徘徊不前,盈利能力更是日趋疲软。

为扭转局势,报喜鸟加速品牌多元化的经营战略。

主品牌报喜鸟,在职业装市场萎缩后,有意识地靠向婚庆市场;

从韩国LG拿下HAZZYS代理权,这是个英伦风格的休闲服饰品牌;

入股无锡吉姆兄弟,这是家衬衫的互联网定制企业,并雄心勃勃要进入海外定制市场;

自营品牌宝鸟(BONO)从团购转型成电商,又转型成定制;

此外还包装除了若干个意大利系的杂乱品牌。

我特地调出报喜鸟2018年的年报数据,看了下各品牌的销售占比。

我特地调出报喜鸟2018年的年报数据,看了下各品牌的销售占比。

作为温州第一家上市的鞋服企业,报喜鸟转型的艰难历程

报喜鸟占比42%,hazzys占比29%,宝鸟占比17%。但其中hazzys坪效已经是报喜鸟的三倍多,成为报喜鸟增长的主力。剩下的诸多品牌,都还是打酱油的角色。

多元化品牌战略的不温不火,不能使报喜鸟迅速摆脱业绩疲乏的局面。焦急的报喜鸟,将目光转向了另一个领域,没想到将自己卷入了漩涡。


4 折戟跨界


2014年,国家批准了首批民营银行,温州民商银行在列。

如此大事,温州自然不敢怠慢。在第一批亮相的豪华股东里面,作为温州第一家上市的鞋服企业,报喜鸟也没有缺席,拟认筹股份10%。

后来民商银行正式成立后,人们发现报喜鸟不见了。因为报喜鸟有自己的算盘,银行也是个传统行业,做银行对股东限制颇多,何况在正泰老大哥面前,自己也没多少话语权。

报喜鸟当时已经有了自己的变革战略——全力跨界互联网。

2015年初,报喜鸟成立了创投公司,飞入了一个又一个的坑。

上海的小鬼网络来了。这家主打9块9包邮的社交电商公司,成立之初的半年做了一些不错的数据,在2014年营收只有306万元、利润只有2.25万元的情况下,向报喜鸟承诺2015年利润将达1500万元。

报喜鸟信了他们的故事,投了4500万元,只占股25%。后来实际的情况是,小鬼网络2015年亏损,此后逐渐销声匿迹。

2015年报喜鸟还投资了做消费分期的仁仁科技,以及做定制服务的乐裁网络,当年也都全部亏损。报喜鸟不得已大幅计提了减值。

不过在2014年开始疯狂的中国A股,频频跨界投资的报喜鸟反而给资本市场讲了些好故事,股价扶摇直上。

疯狂的A股里,最疯狂的还是互联网金融概念。互联网金融似乎要把传统金融机构都干趴了。许多垃圾企业的股价因此一飞冲天,还有上市公司干脆把自己的股票名字改成了“匹凸匹”。

报喜鸟也许这时候也在窃喜,当初没有参与民商银行的筹建,使得自己可以弯道超车。

2015年5月12日,报喜鸟发布公告称,公司将互联网金融业务发展为公司第二主业,投资5500万元参与小鱼金服10%的股份。

在这半年之前,阿里巴巴的蚂蚁金服也才宣告成立。金服概念让资本痴狂。

仅仅过了一个月,2015年6月份,A股发生史无前例的股灾。

互联网金融概念首当其冲。同时随着监管日趋严格,互联网金融从上市公司的香饽饽变成了烫手山芋,直到2018年全线爆雷。

互联网金融,卒。

报喜鸟的股价,也是一泻千里,甚至没有随大潮有过像样的反弹。


5 艰难回归


今年1月份,报喜鸟发布公告,对小鱼金服股权计提减值4600万元,并将亏损剥离。几年的跨界之旅惨淡落幕。

今年3月份,小鱼金服旗下的口袋理财传闻被江苏立案调查,目前当地警方仍没有给出案情的通报。

我们回过头来,以事后诸葛亮的眼光审视报喜鸟的跨界布局,会发现这样的特点:

投资的多为初创企业,存活率低;

单打独斗,没有成熟的VC一起介入;

作为创投界和互联网界的新兵,报喜鸟这样的投资策略是个大忌。

报喜鸟过去几年在转型道路上的头破血流,像极了美特斯邦威。甚至更早的时候,报喜鸟还跟奥康一样成立了房地产公司在那捣腾。

跨界铩羽而归之后,必然是回归主业的重新思考。

由于报喜鸟当初是多家企业联合组建,缺乏核心控制人。所以打算从股权入手。2017年7月份开始,董事长吴志泽的女儿吴婷婷开始多轮增持,与一致行动人的持股超过20%,终于成为报喜鸟的控股股东,结束了企业股权分散的历史。

这一波的增持,同时也引发了二代接班的猜想。比吴婷婷大三岁的胡佳佳,在3年前美邦服饰的危机时刻,从父亲周成建手中接棒,止住了颓势。

在经历营收下滑、2016年巨亏等波折之后,二代接班的报喜鸟时代,似乎也交出了不错的成绩单。

2018年公司全年利润5183万元,同比增长100%;2019年一季度净利9119.47万元,同比增长159%。

可是仔细挖掘财报,仍然会发现报喜鸟隐忧众多,库存、应收账款高企,销售毛利61%而净利只有1.6%,政府的巨额补贴使得利润虚胖。

这些都是报喜鸟亟待破解的问题,也是资本市场没有给予热情的原因。同花顺数据显示,今年至今,仍没有一家机构给出对报喜鸟的研报。

报喜鸟仍然处于股价低迷的状态,成为近A股近400家4元以下的低价股一员。

作为温州第一家上市的鞋服企业,报喜鸟转型的艰难历程,也折射出了温州诸多传统企业当前的困境。

这个过程,将会是漫长而痛苦,考验的是勇气和智慧。


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正文完,原文标题:作为温州第一家上市的鞋服企业,报喜鸟转型的艰难历程
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