签男性代言人、进运动鞋市场,年营收33亿美元的露露柠檬来势汹汹 露露柠檬

发布时间:2019-07-29 18:06:49 来源:体育大生意 关键词:露露柠檬
露露柠檬
原文标题:签男性代言人、进运动鞋市场,年营收33亿美元的露露柠檬来势汹汹
原文发布时间:2019-04-26 23:12:38
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露露柠檬


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签男性代言人、进运动鞋市场,年营收33亿美元的露露柠檬来势汹汹



|马莲红

体育大生意记者

签约演员屈楚萧担任品牌中国首位代言人、跨界化妆品界进军美容个护、宣布进军运动鞋类市场,加拿大品牌lululemon(露露柠檬),这个人们印象中的瑜伽品牌正在试图跨出小众领域,向全品类运动休闲服饰品牌转型。

2018财年业绩报告显示,整个财年露露柠檬营收33亿美元,同比增长25%,净利润为4.84亿美元,毛利率达到55.2%。而在近日的股东大会上,这家品牌提出了充满野心的五年计划:扩大男性市场和国际业务、进军运动鞋类市场,到2023年公司电商和男性业务规模翻倍、国际业务收入翻两倍。

但正如一些投资人所担心的,尽管露露柠檬目前拥有雄厚的资本和实力,但当前不管是专业的体育运动赛道,还是运动休闲市场,都已经呈现一定程度的饱和,甚至是一片“血海”,赶了个“晚场”的露露柠檬想要实现弯道超车并不容易。

卖得贵且不打折,露露柠檬为何会有这样的底气?

“虽然是贵了一点,但穿着很舒服,一点也不卡肉,logo很秀气不像一些品牌一样显眼,上身显瘦,直接穿出去也可以,不过有一点不好的是裤子总是买不到合适的长度,2码的不好买,4码又有点大。”当被问及露露柠檬穿着感受时,瑜伽教练徐雨这样说。

在价格上,露露柠檬堪称瑜伽届”劳斯莱斯”。当国内瑜伽产品还在打价格战时,露露柠檬一条瑜伽裤卖100美元,并且其CEO Calvin McDonald近日表示不打算打折,尽管这个价格比另一运动品牌巨头耐克还要高。据了解,一条露露柠檬瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间,而耐克的紧身裤则约为300到700元

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单从外观上来看,露露柠檬的瑜伽裤并没有什么独特的设计感,但是,“科技创新+品牌营销”给了露露柠檬高价不打折的底气。在卖掉原先的冲浪板、滑板和滑雪板公司Westbeach后,露露柠檬创始人威尔逊(Chip Wilson)偶然发觉瑜伽服装有潜在商机,就在1998年创立该品牌,把自己的专业知识带到瑜伽领域,同时广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见,根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。

因此,看起来普普通通的小黑裤实则内藏“玄机”。以露露柠檬最为有名的“Align Pants”为例,它被瑜伽爱好者们称为“裸感裤”,亲肤无压力没有拼接,面料是露露柠檬研发的Nulu,吸汗排湿效果很好,此外露露柠檬还拥有各种人性化的设计,一条裤子按照长度分成了多个种类,完全满足了女性对于显腿长、露脚踝等较为严格的时尚化需求,其隐形口袋、裤脚反光条等等细节设计也颇受好评。

此外,露露柠檬之所以能和瑜伽运动深度绑定,和其营销方式有很大关联。这个品牌以前从不请名人代言,反而是和瑜伽社区、瑜伽教练KOL深度绑定。

这里需要阐明的是,现代意义上的瑜伽是从20世纪80年代开始在小范围流行,近20年才逐渐在世界范围内产生影响力,可以说露露柠檬的成长伴随着瑜伽产业的兴起。

瑜伽运动比较特殊,它不同于跑步,存在一定的门槛,对教练的依赖性较大,从买专业设备到上课都离不开专人指导,并且教练和学员之间常常是亦师亦友的关系。因此,在实际场景中,每一位瑜伽老师既是教练也是KOL,是实际的“流量入口”

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因此,露露柠檬每扩张到一个新城市,就与当地的瑜伽教练接触,找到当地最受欢迎的 20 个瑜伽老师、私人教练和健身红人,为他们提供一年的免费服装,教练则自动成为露露柠檬的形象大使。瑜伽教练有两个职责,首先要在学员面前穿着露露柠檬品牌的瑜伽服饰,其次是及时向露露柠檬总部反馈学员对瑜伽服的修改意见。而露露柠檬则会在店内放置这些KOL的大幅海报,提高品牌和地方教练之间的粘性。

此外露露柠檬从创立之初,就花费大笔资金投入社区搭建和维护中。比如每周为顾客提供免费的瑜伽课程、组织跑友俱乐部,定期举办大型瑜伽活动等等,让参与者体会到“运动生活方式”,这样的社区文化也为露露柠檬提供了一个高溢价空间。

让露露柠檬广为人知的另一大缘由是近年来流行的Athleisure(“Athletic/运动”+“Leisure/休闲”的缩写)风,即运动休闲风。彼时市场上的运动品牌普遍注重运动功能,对时尚并没有太多投入,这使得兼具时尚与功能性的露露柠檬得以乘风而起,就连不练瑜伽的女性都注意到了这个品牌。

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求变:转战双性品牌,加速海外化布局

“男装是我们最不为人知的秘密”,露露柠檬负责人在谈到公司的男装市场时这样表示,2018财年,露露柠檬男性品类的销售额占据总额的比例为21%,超过6亿美元,预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。

“男性对品牌的认知度依然非常低,我们要让消费者知道,不仅仅是女性,露露柠檬同样是一个男性品牌,”首席执行官卡尔文·麦克唐纳表示,他认为露露柠檬可以成长为一个双性别品牌,未来男性市场将会为企业带来不亚于女性市场的营收。

事实上,露露柠檬早在2014年就开始了对男装市场的布局,但实际购买情况并不是很乐观,多数是女性消费者口碑宣传或代为购买。为了进一步挖掘男性市场,露露柠檬开始打造男性专属瑜伽课程,通过拍摄男性主题的宣传广告和签约体育运动员、明星代言人来扩大影响力。

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露露柠檬男装旗舰店

除了男装市场外,露露柠檬现在还卖起了为跑步、游泳、芭蕾等专项设计的运动服,以及可满足通勤和办公需求的On the Fly 系列、首个个护系列。该个护系列依旧围绕运动人群,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品,这些产品将于6月开始在线上和约50家门店销售。

在资深行业分析人士来看,露露柠檬此举是为了解决产品线单一的窘境。近年来阿迪达斯、耐克等传统体育巨头开始发力女性运动市场,传统时尚奢侈品牌也在加码休闲运动板块,更有不少小众品牌涌起,这些都使得露露柠檬原有市场被逐步蚕食。

此外,多产品线并存也是为了增强品牌的抗风险能力。在过去几年中,露露柠檬遭受了舆论和产品品质的双重低谷。2013年初,由于主打产品瑜伽裤出现面料薄透的问题,让一贯口碑极佳的露露柠檬遭到大量投诉。当时有人质疑,露露柠檬没有专业的供应链,管理体系也十分落后,还有一位前高管称,露露柠檬缺少懂质量控制、原材料等服装生产专业识的人。

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露露柠檬北京三里屯店

尽管露露柠檬及时召回了这批问题产品,但其创始人威尔逊在之后的一档节目中称,被召回的瑜伽裤面料薄透,是因为禁不住肥胖消费者大腿的摩擦,她们的身材并不适合穿露露柠檬的服装。此言一出引起一片哗然,这些言论令召回事件变得更加复杂。威尔逊也因此被迫卸去了董事长一职。

想要弯道超车,露露柠檬需要补两门“功课”

但是,如今一心求变的露露柠檬想要在短期内实现“弯道超车”,直追耐克、阿迪达斯两大运动巨头并不太可能。对于云波诡谲的市场而言,露露柠檬的反应慢了半拍。

正如创始人威尔逊在2016年批评露露柠檬未能跟上耐克、安德玛集团两大竞争对手的增长步伐一样,露露柠檬在市场布局方面缺乏领先意识。威尔逊称在该集团“创造”的全球休闲运动服市场上持续被竞争对手抢夺市场份额,而且这是发生在“世界历史上人类穿着方式发生最重大变更的时期”。值得一提的是,安德玛几乎是和露露柠檬在同一时期起步的品牌。

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在品牌知名度上,露露柠檬还有很多“功课”要补。根据伯恩斯坦的数据,露露柠檬的品牌知名度仍低于主要竞争对手。在该公司进行的1000人调查中,大约一半的美国受访者没有听说过露露柠檬。而针对家庭收入超过75000美元的调查对象时,结果则为大约四分之一。

在渠道方面,露露柠檬同样需要加大力度。目前露露柠檬只通过电商渠道和440多家商店进行分销,虽然该品牌在亚洲等海外地区已有布局,但数量并不多。根据新的五年计划,未来不管是线上还是线下渠道,海外市场都将是露露柠檬发力的重点。

而在运动鞋领域,露露柠檬虽未具体描述他们将做什么样的鞋,但该品牌方称发现了市场空白,这也不禁让人有些期待,从小众运动领域杀出的露露柠檬,会撼动原有的运动鞋市场吗?

注:本文所用图片来自网络


正文完,原文标题:签男性代言人、进运动鞋市场,年营收33亿美元的露露柠檬来势汹汹
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